抬高价钱让顾客更开心的8个做法


58人参与 |分类: Y生活坊|时间: 2020-07-11
抬高价钱让顾客更开心的8个做法

新奢华创造消费幸福感

中阶市场消费者的品味和喜好在改变:他们愿意支付更多金钱换取更高品质的产品或服务。企业必须正视这股新奢华消费势力,打造领先群伦的市场地位。

传统的商业箴言说:「价格愈高,销量就愈少。」所以企业必须锁定自己要追求订价昂贵的奢侈品市场,还是薄利多销的量产品市场。但是,第三股消费势力逐渐兴起,新奢华商品成功创造出前所未有的「高价格、高销量」市场。

这股消费新势力来自中产阶级,他们普遍受过良好教育,有不错的收入(年收入至少达5 万美元以上),对于体验某些低调奢华、有质感的量产精品,有着强烈情感上的需求与认同,不惜花大钱取得最好的产品与服务。而且与过去彰显个人身分地位与财富完全无关,而是藉由消费表达个人风格、品味与价值观。

有趣的是,新奢华消费并不是美国独有的现象,而是一股世界性的风潮。它在欧洲具有相同的发展规模,并且以相近的比率成长。它在世界上所有主要的经济体都已发展成熟,估计会在2018 年左右达到两兆美元的规模。

波士顿顾问集团芝加哥办公室主要合伙人麦可.席维斯坦,对于全球消费者购买行为有着多年精闢的研究,也是在零售、包装品创新,以及市场发展经常被引述的专家。他擅长透过对消费者的洞察,帮助大型跨国公司高层领导进行转型,加速成长。

据他观察,新奢华的产品和服务虽然订价不便宜,但是因为产品的技术、性能深获中产阶级消费者喜爱,带来消费时的幸福感受,所以销量也大。因此,抢先销售新奢华商品的企业,可以取得较高的获利和成长,这是传统竞争者无法达成的。对于精明的企业领导人而言,这个占尽优势的市场区块是他们高度关注、不容错过的甜蜜点。

第一部 新奢华市场出现

消费升级的现象几乎已经横跨各种经济项目。它同时被需求面和供应面两种基本、长期且强劲的力道所驱动。

传统的看法是你的产品订价愈高,需求就会降低。因此,供应商必须审慎抉择要追求奢侈品市场,还是把目标放在大众市场。然而,在愈来愈多市场上,第三种选择正在形成。它就是比大众市场商品拥有更好品质、品味和抱负的新奢华商品。它们比传统商品订价高出许多,数量上也比传统奢侈品多很多。

在一个接一个的产品类别中,都有新奢华的赢家出现,他们有效地罢黜传统的领先者,并且以高于传统商品的价格,以及传统奢侈品从未有过的更高数量销售,把整个产品类别彻底改头换面。

有 3 种不同形式的新奢华商品也已广为人知:

1 现成的超优质商品——指那些在所属产品类别中,被订在最高价位的低价品。这类产品因为本身仍属低价品,因此中阶市场消费者仍然有能力负担。

2 旧奢侈品牌的延伸产品——原本是有钱人才买得起的产品的低价版本。例如,宾士汽车推出 2 万 6000 美元销售入门款的双门轿跑车,供中阶市场消费者选择的同时,也提供价格超过30 万美元的 Maybach 车款。在变得更平易近人以增加营收的同时,也变得更令人梦寐以求。

3 平价奢华精品——平价奢华精品在大量生产的产品及高级品之间,占据了一个市场甜蜜点。平价奢华精品比传统商品要求更高售价,但是它的价格仍低于顶级商品许多。传统商品倾向以价格作为主要竞争手段,新奢华商品则是以更优越的品质、性能和情感诉求要求抬高售价。只要供应商以下列优点阶梯的3 种层级和消费者建立关係,消费者对新奢华商品的情感依附就会出现:

1 它必须提供和竞争者不同的技术特性。这些差异可能是在设计面、技术面或两者兼具。
2 这些技术上的差异不能只是表面功夫,而是必须真的做出更优越的性能表现。
3 技术和性能上的优点必须互相结合,在情感上吸引顾客认同。

第2部 消费端带动消费升级的关键因素

新奢华不是一时风尚,它是受消费喜好及消费环境长期根本的变化驱动而成。消费升级是经过数十年来人口和文化变迁结合下的产物,在可预见的未来仍会持续加强。因为中阶市场消费者已不再低调、不讲究,现在的他们,具有敏锐眼光和高度个人渴望,他们的购买力也因此形成不容小觑的势力。

新奢华消费者往往出现比较挑剔的购买行为。在特定类别中,他们会刻意升级消费购买价钱较高的商品,然后在其他更多个人支出项目降低消费。

一般来说,新奢华消费者购买商品时,偏重的是情感认同,有4项情感空间可以相当扼要地界定这些情感:

1 照顾自己

——这些消费者升级消费是为了良好的感受。他们想在身体上觉得充满活力、养尊处优、更舒适甚至自我放纵,而且还想要些时间让自己减轻压力。他们会购买高价的个人保养品、水疗、保健食品、家庭美食、亚麻织品和寝具。

2 产生连结

——这些消费者会为了事业而晚婚。他们希望觉得自己仍有吸引力而且有所归属。所以这些消费者愿意支付高价购买优质的新奢华服饰、外出用餐和拥有家庭剧院设备。

3 满足探索

——这些人渴望冒险。任何能够丰富他们人生、提供崭新经验和提供某种冒险的事物,他们都会购买。所以他们会购买高价的旅游服务、汽车、运动装备、电脑和酒类。

4 个人风格

——这类消费者想透过他们的购买来表现自我。他们会让个人风格和那些和自己有密切关连的产品一致,作为表达自己重视什幺的方法。能够反应个人风格的产品类别包括手錶、汽车、饮料、饰品和亚麻製品。新奢华消费者是複杂的族群。他们拥有财富和教养。他们受到恐惧驱使但也具有高度的渴望。他们是正在蓬勃发展的消费势力。

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