报纸内容转型到行动网路,谈何容易


57人参与 |分类: Y生活坊|时间: 2020-07-11
报纸内容转型到行动网路,谈何容易

行动网路流量大涨,我们花在行动装置上的时间越来越多。只见新人笑,不见旧人哭,这背后总有失意者,报纸便是其中之一。而报业市场化的美国报纸现状就可以作为很客观的研究样本了。

无论是纸张也好,还是萤幕也罢,都是内容的载体和媒介,无论中美,都有报纸在积极转型到行动网路之中,只是从结果来看,在这个内容搬迁的过程中,报纸的处境并不好。报纸内容转型到行动网路,谈何容易

今年对于网路媒体来说,是具有划时代意义的一年。有史以来第一次,美国人在手机和平板上的行动网路上消费媒体内容的时间超过了个人电脑上的网际网路。根据 eMarketer 今年 4 月的数据,在电视、广播、行动网路、个人电脑网路、纸媒等各种媒体消费形式中,有 23.3% 的时间是花在行动网路上,18% 的时间花在个人电脑网路上。

报纸内容转型到行动网路,谈何容易

这种转变背后肯定是行动网路的发展所带动的,而这场革命的最大受益者是手机游戏和社群网路,行动媒体内容和消费时长的增长并没有给报纸带来福音。另一个不容忽视的现象是,行动媒体内容和消费时长的增长配不上行动网路的发展速度。

报纸内容转型到行动网路,谈何容易

还是以美国为例,网民 24.5% 的手机上网时间,23% 的平板上网时间和 15.6% 个人电脑上网时间花在了社群网路上。而 4.4% 的手机上网时间,5.8% 的平板上网时间和 2.3% 的上网时间花在了网路游戏上。

至于上网看报纸的时间,只能用微不足道来形容。仅有 0.9% 的个人电脑上网时间,0.2% 的手机上网时间和 0.4% 的平板上网时间贡献给了报纸。

从事于数位营销的业内人士 Rachel Pasqua 说:

曾在 iCrossing 工作过的 Rachel Pasqua 曾经咨询过《旧金山纪事报》,她发现,报纸在往行动网路的迁徙过程中有一个既定思维,那就是他们总想在智慧型手机上複製报纸的物理阅读体验。事实证明,这条路走不通。

诚然,粗看之下,纸张和萤幕只是介质的不同,但是一样的内容也需要不一样的展示形式,Rachel Pasqua 认为报纸们需要考虑一条新路了。

对于报纸乃至整个网路媒体来说,坏消息不止如此,行动广告的价格正在下降,以通用的千次广告曝光成本(CPM)计算,单价将会由今年的 3 美元下降到 2017 年的 2.92 元。

事实上,我对于一些产出优质内容的纸媒是抱有敬意的,我很愿意为优质内容付费。问题是,能够产出优质内容的纸媒并不多,当知名度和内容均难以让人满意的报纸面对网路的冲击时,结局当然不好。《华尔街日报》和《纽约时报》作为报业巨头,是这场淘汰赛中的优胜者。

报纸内容转型到行动网路,谈何容易

《华尔街日报》的月独立访客由去年 3 月的 810 万增长到了今年 3 月的 1,170 万,《纽约时报》的数据更为亮眼,去年 3 月时 1,970 万,今年 3 月时 2,740 万。虽然访客和时间不能划等号,但是这两家报纸逆市上扬的数据还是说明了名气、优质迅速的内容和体验网路化的重要性。

我们在很早之前就讲过,报纸不懂读者,準确的说,是报纸广告不如 Facebook 这样懂用户。

其实不仅仅是报纸,杂誌也面临着这样的窘境,我们一度认为平板是杂誌电子化的救星,事实上并非如此。以着名杂誌《Wired》为例,他们在 2010 年 5 月提供平板订阅版,过了两年多,其数字订阅用户仅有 10 万人,而总付费订阅用户是 85 万,而这两个数据在另一个数据面前黯然失色,《Wired》的网站月独立用户达到了 2,000 万。

无论是《华尔街日报》、《纽约时报》还是《Wired》的网站,他们很难找寻到「报纸」的痕迹。再看看中国《三联生活周刊》、《第一财经周刊》的微博粉丝数与活跃度,相比于两家周刊的杂誌内容,其微博内容是要弱很多的,但是影响力却不减。报刊杂誌转型到行动网路,肯定靠的不是「複製」。

(图表来自:Digiday;首图来源:Flickr-Mike Hammerton 报纸内容转型到行动网路,谈何容易)