三丽鸥如何打造凯蒂猫商业帝国?


69人参与 |分类: Y生活坊|时间: 2020-06-14
三丽鸥如何打造凯蒂猫商业帝国?

凯蒂猫可说是亚洲最成功的品牌之一,授权合作与周边商品四处可见,搭长荣航空可坐上凯蒂猫班机,到香港有凯蒂猫主题餐厅,笔记本、背包、文具、拖鞋、纸巾、筷子,应有尽有;2014 年时凯蒂猫 40 周年纪念,还在洛杉矶举办盛大的凯蒂猫大展(Hello Kitty Con),吸引 2.5 万人参观,连美国知名歌手凯蒂佩芮(Katy Perry)也到场,可见凯蒂猫的吸引力无远弗届,不仅风靡亚洲,连美国人也一样着迷。

而这一切都要归功于持续仔细经营凯蒂猫品牌形象的三丽鸥公司(サンリオ),三丽鸥对凯蒂猫形象塑造的细心,从洛杉矶凯蒂猫大展上也可见端倪,三丽鸥坚持不可以称是庆祝凯蒂猫的「40 大寿」,而是「40 周年纪念」活动,凯蒂猫的确有官方生日,与最初创作者清水侑子生日同为 11 月 1 日,但是凯蒂猫永远不会变老,也不去计算年龄,凯蒂猫永远是凯蒂猫,永远停留在美好的形象,从三丽鸥看似龟毛的坚持,可看出品牌经营所需的面面俱到。

三丽鸥由辻信太郎于 1960 年创办,原本是日本山梨县丝织品产业组织山梨丝织中心(山梨シルクセンター)公司化而成立的企业,但是丝织品生意却发展不顺,转型为贩卖杂货小商品,最早转型成功的商品竟是海滩拖鞋,之后开始与漫画家合作创造漫画角色来促销,并决定公司必须拥有角色的着作权长期经营;1973 年,为了让公司名能国际通用,改名为三丽鸥,隔年,凯蒂猫诞生,最早登场于塑胶小零钱包。

发展至今,三丽鸥于 2014 财年营收 745.62 亿日圆,换算约 206.4 亿元新台币,大部分都来自于凯蒂猫,由于其中有一大部分为授权营收,毛利率高达 67.8%,营业利益 174.68 亿日圆,其中估计约 75% 来自凯蒂猫,净利则为 128 亿日圆,换算约 35.44 亿元新台币。三丽鸥全球有 5 万种产品、1.5 万间商店,全系列商品 2014 年全球总销售额则达 65 亿美元,合约 2,139 亿元新台币。虽然比起美国霸主迪士尼的营收规模仍是小巫见大巫,但三丽鸥已可傲视亚洲。

三丽鸥也不是没有经历低潮期,由于最初是贩售商品的杂货商发展而来,一开始三丽鸥都是自製商品销售,然而製造环节的毛利极低,使得三丽鸥发展遇上瓶颈。2008 年,哈佛商学院出身的鸠山玲人进入三丽鸥,将商业模式做出彻底改变,三丽鸥改为积极追求授权模式,专注经营本身无形的品牌价值,而有形的商品、毛利低的製造环节,则交给授权商去做就好了。

把凯蒂猫当成名流经营

授权模式将血汗低毛利转嫁给授权製造商,不仅拉高了毛利,也解放了三丽鸥,过去三丽鸥自製产品时,一旦失利,就要承受存货库存成本与跌价损失,使得三丽鸥较不敢尝试新产品与新市场,改为授权模式后,风险也转嫁给授权製造商,让三丽鸥更敢于尝试开拓,而在此同时,三丽鸥也非氾滥授权后就不管,而是积极管理授权商、产品品项与产品品质,确保凯蒂猫的品牌形象。

三丽鸥表示,公司将凯蒂猫当成名流艺人来经营,把自己当成经纪人的角色,为凯蒂猫选择适合的「工作」,一流艺人可不能什幺都做,例如要是性暗示过强的品项,有违凯蒂猫甜美可爱形象,就毫不考虑;三丽鸥也并非单纯把血汗製造外部化,佔授权商便宜,而是提供全套服务,包括提供设计专家,以及各种计画的行销曝光,其中品管也是重要的一环,以香港凯蒂猫主题餐厅为例,从餐厅的装饰到桌上的餐具,都一一经过三丽鸥审核,每道菜也都经过三丽鸥人员审查与试吃,确保凯蒂猫包子上的凯蒂猫脸没有变形,食物品质也不会砸了凯蒂猫的招牌,最多甚至遭退件 7 次才审查通过。

掌握了粉丝以后,还要世代相传,三丽鸥表示年轻族群相当重要,因为当她们长大生子,能把对凯蒂猫的爱代代相传下去,这样一来三丽鸥才能永续经营,要达到这个目标,关键就在于要留住长大生子成为年轻妈妈的粉丝,因此三丽鸥近年来积极与「成熟」的品牌合作,以继续吸引长大成年的粉丝,包括施华洛世奇(Swarovski)、日本高级珠宝品牌御木本、彩妆品牌 Sephora、Beats 耳机等。

三丽鸥更策划许多大型活动与跨国合作,如前述的洛杉矶凯蒂猫大展、在新加坡举办凯蒂猫 5K 路跑活动、在美国大联盟担任道奇队开球嘉宾、2004 年时担任欧盟与日本的亲善大使并推出欧盟国旗凯蒂猫手机吊饰、凯蒂猫大型气球参与梅西百货感恩节游行;在台湾,凯蒂猫还进驻员林皓生医院,打造凯蒂猫主题的妇幼医院。

三丽鸥也不是没有失手的时候,如 2015 年 2 月推出凯蒂猫概念原型马桶,就让人觉得似乎有点冲过头,不过专注经营品牌核心文化价值,可说是凯蒂猫历久不衰的主因,目前在日本,迪士尼《冰雪奇缘》横扫所有周边市场,对三丽鸥造成相当大的挑战,但只要三丽鸥能守护住无形的基本核心价值,相信凯蒂猫仍然可以持续为三丽鸥带来丰厚回报。