AdvertisingWeekAsia实战笔记:传产如何品牌


58人参与 |分类: V生活邦|时间: 2020-06-06
AdvertisingWeekAsia实战笔记:传产如何品牌

5 月 29 日,我来到东京六本木中城参加 Advertising Week Asia 的开幕酒会,这是个为期四天的广告界盛事,聚集了不仅是全亚洲,甚至是美国硅谷和欧洲的广告人、整合行销人和科技人,累计超过 12 场 Keynotes、 58 场 Seminar、17 个小型 workshop 和 6 场聚会活动。

继上一次的开场和展场介绍后,观察笔记将融合彙整讲座的精华,分成三大主题来探讨 2016-2017 数位行销市场的趋势和分析。

这次活动中 Subaru 速霸陆汽车谈到品牌再造与产品线的取捨对于整体营业收入的影响和市场形象,腾讯科技也发表了如何从基础的 Hero Product出发,逐步扩展事业版图吃下半壁江山的策略。

一个是品牌瘦身计画-从多产业线浓缩后找到市场定位,一个是多角化-从通讯软体起家嗅闻趋势而蚕食鲸吞网络市场,今天我们就来谈谈两种截然不同的品牌策略,如何带给我们更多省思。

以往当我们谈到品牌行销,需要先从 STP 和行销 4P 开始讲起。

当我们要进入市场或者已经在市场中需要调整策略时,会先做市场区隔,分析市场上的需求有哪些,每种需求对应哪些消费族群。

然后是选择目标市场,根据品牌的优势、创业目的和大环境的方向来选择要耕耘的目标族群,决定产品要卖给谁。

最后就是产品定位藉由分析目标市场的需求、特性再加上品牌本身的资源,让产品或者服务有一个明显突出的特色和优点、销售亮点,能够打动主要客群的心,并且在市场上成为独特、有声量和市场份额的品牌。

有了 STP 的架构后,还需要结合 4P-价格,产品,促销和通路来延伸发展出最佳行销策略。

白话文教学到这边结束,我们要开始讲 Subaru 啰!

身为认识汽车品牌屈指可数的职业女性,在速霸陆社长吉永泰之开始讲古之前,压根没有听过『日本富士重工』。其实后来听完演讲我想,这不就很简单地反应了日本富士重工的一连串品牌重塑原因吗?

你可能跟我一样没听过富士重工,但对于 Subaru 这个英文名字,或者速霸陆、斯巴鲁等等中文译名有印象,至少,知道这是一个汽车品牌。

简单用一小段话来交代 Subaru 集团的前世今生:

1940 二战年代日本最大的飞机製造商『中岛飞行机株式会社』其实就是 Subaru 前身,日本人战败后,属于『军武供应商』的中岛当然也就被迫解散创始人也被关起来,被禁止製造飞机的公司只好重组为富士重工,往机车引擎开始试图维持盈利,为求生存更 发展出航太设备、巴士、汽车、风力发电、发动机、工业建设等等各种能使用引擎的事业体。

问题来了!这幺多条产品线其实让富士重工无法专心发展任何一个事业体,而刚好旗下 Subaru 汽车的名声渐渐盖过富士重工,因此他们决心让渡其他事业体,只留下航太和汽车这两大评估起来最能盈利和有特色优势的项目。

这是 Subaru 的第一种瘦身。

有点像是从 90 公斤减肥到 70 公斤,稍微狠下心就能快速看到效果。

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速霸陆第一步做的瘦身计画:事业选择的集中

Subaru 的品牌重塑计画整体而言分成三个大方向:

  1. 选择和集中
  2. 打造差异化
  3. 提供与提升附加价值
选择和集中:

就包含了刚刚说的主要业务项目的集中,和不应该分散企业资源的产品勇敢说分手。

因为还是不够瘦, Subaru 接下来的策略包含汽车类型集中、技术的集中。

汽车类型的集中:

Step 1 评估目前市场:Subaru 分析了全球汽车产业,在日本是下降的状态、中国是持续成长,很多汽车品牌也都在新兴国家布局。

Step 2 衡量自身状态:Subaru 自己的全球年产大约 100 万辆车,资本额与市场份额都比不过一开始就专营汽车的品牌。虽然所有的汽车品牌都在拚拿下 1000 万辆的里程碑,但显然不是 Subaru 该走的方向。

Step 3 做出市场决策:

-价格决策:不参加价格战。让车品质更好,消费者买价不是最低,但二手卖出的价格可以因为车子品质好维持得很高。

-车款决策:不自己生产最夯的混和动力车,跟丰田合作製造双赢。也不花费资源开发新的轻型车,转由 OEM 代工来生产,并且集中所有精力在三款车子的销售上。

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2004–2015 年全球各国汽车市场的变化
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Subaru 占的全球分额

技术类型的集中:

聚焦在 Subaru 最拿手的安全技术上,秉持过去二战时代製造飞机的优势和精神,全力发展例如 Eyesight、Subaru 对称式全时四轮驱动等最能带来安全和稳定性的技术。

所以我们可以发现,Subaru 重新建立品牌定位的核心字眼就是:安全。

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Subaru 不样样自己来,聚焦在部分车款的经营。
打造差异化:

接续上面说的选择和集中,在这个过程中筛选出跟其他品牌不同的特点,例如 Subaru 特别在安全系统设备上较其他车款优秀,因此不管在行销方式或者汽车设计上都特别着重这一点,加深区隔。

提供附加价值:

除了品牌本身产品的优劣外,消费者还会被品牌提供的附加价值或宣扬理念而影响。因此在品牌重塑上,Subaru 选择『安全』以外,更加上『Love』这个主轴,在各种公益活动和形象广告里面,不单独沟通冷冰冰车款特性,结合汽车安全所带来的关爱家人、关爱社会形象。

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Subaru 进到前十大日本知名全球企业排行
腾讯科技:

不管你有没有听过马化腾,有没有认识小企鹅,你总有听过腾讯。不然也会听过中国用的 QQ、微信。甚至有非常多 app 是腾讯持股控制的,只是你不知道。腾讯帝国是怎幺一步一步渗透数位市场的?通讯起家要怎幺观察刚需?

我们手机里装载的 app 应用程式,最常用的不外乎社交媒体类、娱乐影音类、新闻和资讯类、软体与工具类、生活应用类。

对了,其实还有游戏呢!

看看下面这张投影片多令人印象深刻。

全球各地的 app 开发商努力在专精的领域耕深的同时,因着中国独特的保护政策和庞大的人口红利,腾讯从社交媒体类的 QQ 起家,加入了微信,逐步在每一个领域都攻城掠地。

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全球行动应用程式的市场里,百家争鸣。腾讯却因身处中国,政治策略加上自身营运策略,吃下各大分类市场。

如果要很快在这一段就对腾讯的成功做出一个精準的说法,我认为是

数位的世界不比其他产业,速度不快马上就会落后,如果以赛跑来比喻,时机点好比是最里面的跑道,过弯的时候谁抢到最内侧道,很容易远远把其他竞争者甩在背后。

改良太慢的时候直接更换新跑道

有人会说腾讯的起点选得很好,不过其实在一开始也经历过濒死阶段才有了稳定存活且高覆盖率的 QQ,当智慧型手机成为热趋势,就发展出跨屏更方便的微信。

我记得微信吃下市场的时候我觉得纳闷,为什幺腾讯已经有了 QQ,又发展出一个微信来呢?

其实互联网就是讲究一个时间差,因为每个世代的年轻人都倾向直接接受最新的科技,往往跳过上一代年轻人喜爱使用的科技。年轻人动得快,品牌要动得更快。QQ 当时的介面比较混乱、在移动端上的体验也不够好,热爱智慧型手机的新一代年轻人一开始长大,其他公司就虎视眈眈的要直接发展在移动装置上的聊天 app 。

腾讯的 QQ 在这个时间点要加强移动端会来不及,直接被超车。

微信这时候出现,成功切入 app 市场,如果他再晚个几个月半年才出现,QQ 已经被打趴了,也无法扩展到现在的多种 app 产品线。

这也是本篇腾讯与 Subaru 最大的对比,Subaru 可以重塑品牌,用五年的时间爬上来并且检验自己,但是腾讯没有时间,腾讯就像 25–30 岁的女人,随时要保持在最竞争最好的状态,害怕年华老去,害怕江山代有才人出。

开发商品的多重价值

很多人会说腾讯就是天下一大抄,不过近期的 Facebook 其实也在走这个套路,但是这两大通讯起家的公司之所以还在浪头,就是因为他们不是单纯的抄。

抄功课要有技巧,不能全抄,换句话说很重要。抄产品也得有技巧,比起 Subaru 的市场差异化与区隔,腾讯和 Facebook 都是抄了别人家产品的精髓功能,但是转化成自家庞大用户可以接受并且用起来顺手的功能,毕竟,有谁比他们更了解自家用户呢?

不是全塞,而是单点单点的把用户会想要使用到的功能併进自己的产品或者事业体里面,让用户无法逃脱这个原先待着的社交生态圈,在一个生态圈内能满足其他 app 带来的舒适。

这就是开发原先 Hero Product 的多重价值。当用户数起来之后,除了前面讲到的要抢时间差,让一些产品横空出世,另一种腾讯用的方法就是:不断的移植其他品牌部分功能来优化自家产品,不让当红产品留在原地成为过气产品。

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观察别的领域的领头羊,试图找出可以移植到自家产品的养分。
跳脱一般人维度才能跑更快

如果腾讯像一般的开发商一样只有不断地推新的 app、不断想新的刚需,那他就不会成为腾讯了。

这次的讲座中,腾讯提到除了在 app 市场中跑得快以外,跳脱维度的去附加其他功能,例如与线下结合,开拓并投入 VR 技术,像是最新的 QQ X 玩命关头 8,就使用了户外海报加上 QQ 扫描技术,产生 AR 实境的惊喜感,又或者是 AI 当红技术的应用。

不只侷限在要开发什幺新的 app,而是新科技还能带给原本的用户,甚至潜在的用户哪些以往达不到的便利性与新鲜感 。

AdvertisingWeekAsia实战笔记:传产如何品牌
腾讯的 AR AI 技术创新,用在线上线下活动都相当吸睛
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腾讯的 AR AI 技术创新,用在线上线下活动都相当吸睛

Subaru 提供的附加价值,腾讯也运用在广告行销方面,结合了整个腾讯生态圈,让广告主可以有一站式购足的感觉,进行跨 app 的线上线下行销,甚至是腾讯投资的 app 都能够让广告主的数据去做交互的运用。

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结合旗下各种的 app 产品 为广告主推出行销活动,充分运用生态圈优势
结语

品牌无论要做定位重塑或者扩展市场,首先都必须要够了解自己的产品。

所谓的了解不侷限于产品本身,还包括在产业中的排名、产业特性、用户的潜在需求。

差异化或者模仿精髓都是不容易做到的事情,但可以在平常观察其他品牌的案例之中去学习怎幺转向、怎幺评估风险和为产品线瘦身、增胖。

希望今天比较硬一点的分享能带给大家一些养分啰!