抢购卫生纸的心理学:荷包瘦让决策更难做


36人参与 |分类: V生活邦|时间: 2020-07-11

消费者出现抢购潮,深怕自己买不到特价品、绝版品、限量品、稀有品或将涨品(就是即将涨价的商品)。花了很多时间排队、抢购,很害怕买不到;这让我想起许多年前,政府发放消费券,期待刺激内需。照这种情势来看,好像民生商品,每过一段时间放个风声:「即将涨价!」似乎内需就会被诱发出来,然后抢购得差不多,再说短时间内不涨……

产品属性是想要还是需要?

就消费者心理学而言,这种疯狂抢购的行为,其实是有迹可循的。当消费者决定要买一件商品时,注意力会完全集中在「一定要买到」,整个心思让消费者想尽办法要入手。日常生活商品属性,可以简单区分为民生必需品、非必需品和奢侈品。採购和购物可能有不太一样的动机,採购必需品通常是为了生活需求,购物则是满足内心的慾望。所以在心理的动机则区分为「需要(Need)」和「想要(Want)」。「需要」通常牵涉到生存所必须,或者维持生活;「想要」通常牵涉到个体内心的满足。而想要和需要两个向度的高低,就可以把商品分为「高需要、高想要」、「高需要、低想要」、「低需要、高想要」和「低需要、低想要」四大类。

抢购卫生纸的心理学:荷包瘦让决策更难做

高需要又高想要的商品或服务,基本上消费者就会想尽一切办法得到;而卫生纸的属性比较偏需要这个向度,只是需要程度高或低因人而异,如果习惯用卫生纸、面纸来擦拭身体或物体,那幺需要程度就很高;如果家里是免治马桶或者是手帕爱好者,那幺卫生纸的需求就相对低一点。但如果提高想要的动机,就很容易造成抢购的冲动,怎幺要提高想要的动机?常见的手法是:製造「稀缺效应」和诱发「损失嫌恶」

稀缺效应让人想囤货

心理学的「稀缺效应」指的是物以稀为贵,越是限量、越是需要抢购,消费者越渴望获得,这种限量产品就很像给了折扣,刺激生理和心理的兴奋感。厚奶茶特性就是独家贩售,所以只能在特定卖场买到;卫生纸的特性则是担心民生必需品涨价,以后再也买不到便宜的卫生纸,所以要抢这波「囤货」。

但在抢购的人群中,未必每一位都是为了省小钱,或者预期涨价的心理,有些可能单纯享受抢购的过程。就好像很难找到的猎物,被你捕获,那是一种勇士的荣誉;换到卖场里,就是让消费者「补货」,抢到就是一种爽感。通路商或製造商常会运用这一点,只要在社群媒体引起注意力,随着讨论度越高,消费者可能就会开始排队,争相购买那个产品。之前是厚奶茶,现在是厚卫生纸,下次说不定是厚片牛。

诱发损失嫌恶──规避损失

就算卫生纸涨价,也没有几块钱,为什幺那幺害怕涨价?因为「涨价」二个字会诱发焦虑,这两个字容易扩大联想到:所有物价上涨、薪水不涨、荷包缩水、生活不好过等负向连结。在心理学里称为「联想促发」,一个线索容易诱发相关情绪的经验,所以当消费者看到「涨价」就容易连结到生活变得不好过,这也又发了焦虑的情绪,为了避免这样的感受,能做的就是在还没有涨价的时候囤货。

经济学会认为每一块钱都是等值的,照这样的假设,消费者会认为「省50块钱」和「赚50块钱」是一样的,但就心理学或行为经济学的角度,同样的价格「获得」和「失去」的感受差很多,「赔50块钱」的情绪感受会比「赚50块钱」强烈。这种现象称为「规避损失(loss aversion)」,这种损失的痛苦远大于获得的喜悦,在涨价在薪水不涨的情况,买涨价后的产品,意谓着要付出更高的代价,也暗示「买贵就是赔钱」,这使得涨价对消费者心理的影响总是那幺强烈。所以要消费者想怎幺去赚到50元,他可能会先选择不要赔掉眼前这50元,不过这样的决策模式可能和消费者的经济状况有很高的相关性。

抢购卫生纸的心理学:荷包瘦让决策更难做

哈佛大学经济学家Mullainathan和普林斯顿心理学家Shafir在科学期刊(Scicne)上发表一篇研究,他们认为生活较穷困的人,其行为能力往往会有消费决策偏误,这样的决策也会让穷困持续下去。这个研究团队还假设:贫穷会直接影响认知功能。也就是与钱有关的顾虑会消耗大量心理资源,使个体会降低问题解决能力。

研究团队让收入高(rich)的和收入低的(poor)受试者面对一些状况题,像是「你的车子出现问题,需要X元才能修好。您可以选择全额付款、贷款,或者放弃维修开到车子完全故障......您将如何做出这一决定?」这是要诱发受试者对于金钱使用议题的想法,然后受试者接受到的报价有高有低,高的(hard condition)像是「车子需要美金$1,500才能处理好」,低的(easy condition)像是「车子需要美金$150就能处理好」。因为报价低要处理的款项较小,所以对于收入高或收入低的受试者来说,对于金钱的担忧并不是那幺大;但是报价高的则会让收入低的产生对钱的焦虑。

然后研究团队让受试者面对状况题后,接受「瑞文标準推理测验(Raven’s Standard Progress Matrices, SPM)」这是一种非文字的智力测验,用来评估一个人的观察力及思维能力。在低报价的状况,高收入和低收入的受试者智能测验的表现并没有明显差异;但是遇到高报价的情况,低收入的受试者在智能测验表现明显变得较差。而且整体而言,不管报价的高低,高收入的受试者在智能表现上也相对较低收入受试者好。低收入的个体不仅要应付资金短缺,而且相对也使得认知资源较缺乏。低收入户的能力较差,并不是因为内在的特质,而是因为贫困的背景使得负担加重,进而阻碍认知能力。

抢购卫生纸的心理学:荷包瘦让决策更难做 Photo is modified from:Mani, A., Mullainathan, S., Shafir, E., & Zhao, J. (2013). Poverty Impedes Cognitive Function. Science , 341 (6149), 976-980.
Photo is modified from:Mani, A., Mullainathan, S., Shafir, E., & Zhao, J. (2013). Poverty Impedes Cognitive Function. Science , 341 (6149), 976-980.

这样的结果其实某一程度也显示出收入高低,也会影响抢购的判断,当低收入家庭领到薪水时,这笔资金暂时缓解经济压力,然后担心下次的匮乏,因此更容易大量抢购,即便这个行为得付出较高的机会成本。所以这几次的抢购潮,可以是消费者是享受抢购过程的快感,也可能是因经济考量所做出非理性的囤货。

抢购卫生纸的心理学:荷包瘦让决策更难做

参考资料:Mani, A., Mullainathan, S., Shafir, E., & Zhao, J. (2013). Poverty Impedes Cognitive Function. Science , 341 (6149), 976-980.