抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观


78人参与 |分类: L滴生活|时间: 2020-07-11

文 许鸿德

从2009年底开始,欧洲主权债务危机就持续困扰着全球经济,由于欧洲区经济持续低迷,欧洲大陆境内的单一汽车市场如英国、法国、义大利及西班牙近几年来呈现大幅衰退。以欧洲市场为大本营的车厂如Fiat、Renault等品牌也明显受到影响。欧洲汽车市场的状况有多糟糕?什幺时候才能够重现转机?欧洲汽车製造商又该如何应对目前的危机?

受到欧债等金融危机的影响之下,风暴的核心:欧洲汽车市场再度吹起了一阵寒意,全欧洲30个国家的汽车市场总计在2012年第一季交出343.4万部销售量的成绩单,较2011年同期的371.2万部衰退高达7.5%,而且在德、法、英、义、西等五大主力汽车消费市场中,仅有英国与德国能够在第一季保持持续成长、其余三大汽车市场全数呈现大幅衰退。

光从数字来看,总计泛欧洲30国的统计当中有16个国家的汽车销售数字在第一季呈现成长,其中包括爱沙尼亚、芬兰、匈牙利,罗马尼亚与冰岛甚至都有超过20%以上的成长力道(罗马尼亚成长率为44.3%、冰岛的成长率甚至高达101.1%)。但是前述小国的贡献难以抵挡主要西欧国家的一蹶不振:光是法国与义大利在第一季就分别衰退了14万与10万部之多。而被列为「欧洲五猪(PIIGS)」的义大利与西班牙市场,从2007年至今汽车销售数字不断衰退,其中义大利已从最高峰衰退33%、西班牙更衰退了近50%!


抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观汽车分析师们预测欧洲市场的新车产能过剩达到年产量200万至500万部之多。
销售低迷似未改善

进入第二季之后、情况似乎没有改善的迹象!今年进入5月以来,全球资本市场陷入低迷,主因在于5月初的希腊议会选举将欧债危机引发的担忧情绪发展到了白热化阶段,支援国际援助协议和撙节计划的新民主党和社会运动党支援率下滑、而反对国际援助协议和节支计划的左翼联盟首度成为国内第二大党。5月15日,希腊总统宣布本次组阁彻底失败并将于次月中旬再度进行选举。一旦反对撙节计划的政党当选并组建政府成功,无疑将给欧债危机的成功解决产生重大障碍。希腊恐将发生违约并退出欧元区,而一旦该风险成为既定事实将使欧债危机进一步恶化。整个5月全球各国股市都有7%至20%不等的跌幅。由于未来经济前景不明,投资者服务公司Moody也下调了2012年欧洲汽车市场的销量预估,Moody预估2012年欧洲汽车销量将比2011年衰退6.2%。


抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观 
产能削减速度太慢

汽车产业分析师指出,以欧洲为大本营的汽车品牌之所以身处险境、主因在于他们多数在上一轮经济衰退中并没有大幅削减产能。儘管欧洲新车市场已经连续萎缩5年,但目前整个欧洲汽车产业其?能仍有20%左右的过剩。与北美市场的不同是,欧洲汽车製造商在2008至2009年期间因政治原因(保护本国劳工工作机会)而没有大幅削减?能,虽然自2008年以来,欧洲新车需求增幅实际上从未回昇,但随着亚洲竞争对手(Toyota与Hyundai)在欧洲扩建组装中心、整个欧洲区域的汽车产能反而不减反增。汽车分析师们预测欧洲市场的新车产能过剩达到年产量200万至500万部之多,2007年欧洲市场新车销量达1600万部、但2012年预估全年销量将不到1300万部。「(欧洲市场的)产能问题在上一次经济衰退中并未被正视,」Ford集团欧洲分公司执行长Stephen Odell受访时继续说:「我们改变不了竞争对手的产能安排,所以只能确保我们自己是按市场需求来安排生产」。

抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观量产汽车品牌所面临的另一个挑战是过去他们的市场蛋糕正被高级车品牌们所分食,而BMW与M.Benz车厂是最大的受益者。
Ford车厂日前刚决定将比利时Genk地区和德国科隆地区的工厂暂时停产以降低过高的库存,欧洲汽车行业协会ACEA透露Renault车厂也将採取相同措施以应对欧洲第一季新车销量下降8%。GM集团执行长Dan Akerson也认为除非过剩的产能随着整个欧洲需求的减少而降至平衡,否则国际大厂的欧洲部门(例如隶属于GM集团的Opel/Vauxhall品牌)很难恢复元气。「如果你在欧洲没有一款竞争力很强、可以出口到海外市场的车型,那你几乎可以确定赚不到钱。」Dan Akerson在日前出席在北京召开的汽车新闻中国会议时如此表示。

抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观 
事实上自从2009年以来,欧洲境内只有两条汽车组装线关闭:分别是Opel车厂在比利时Antwerp的生产工厂和Fiat车厂在义大利Termini Imerese的生产工厂。还有一条生产线目前处于休眠状态(Saab车厂在瑞典Trollhaetten的生产工厂),第四条生产线预计将于今年底之前停产(Mitsubishi车厂在荷兰Born的生产工厂),第五条生产线将于一年后关闭(Volvo车厂在瑞典Uddevalla的生产工厂)。与此同时,在东欧地区的产能却在持续增加:Hyundai和Kia车厂在捷克和斯洛伐克的产能都已经提昇100%;Ford车厂也选择重启了在罗马尼亚的一家前Daewoo车厂的生产工厂;Mercedes车厂正在提昇位于匈牙利生产中心的产能;而Fiat车厂也开始翻修塞尔维亚一家前Zastava车厂的生产中心。


抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观由于成功的品牌规划与市场定价策略,VW集团并未因为欧洲市场的衰退而受到太多拖累,集团共用资源则有效降低了营运成本。
量产车品牌遭到上下两方的巨大压力

量产汽车品牌所面临的另一个挑战是过去他们的市场蛋糕正被高级车品牌们所分食:2012年新车销量继续成长的BMW集团正积极推出Mini品牌和BMW 1系列的各式衍生产品,Audi车厂也推出了小型车款Audi A1、并为全新Audi A3规划了许多衍生车型,M.Benz车厂的全新A-Class车型目标将成为一款真正的家庭用车款。前述高级品牌的入门产品其目标客户都是那些过去原本计划选择Opel、Peugeot或Renault品牌产品的族群。数字会说话:根据汽车市场研究机构JATO Dynamics提供的2011年欧洲市场的新车销售数据,高级汽车品牌的销量上昇了6.5%,而量产汽车品牌的销量则下降了2.8%。


抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观 

由于成功的品牌规划与市场定价策略,VW集团并未因为欧洲市场的衰退而受到太多拖累,旗下三个主要量产品牌──VW、Skoda和Seat去年在欧洲市场的销量都有所长,这还要归功于2011年德国汽车市场新车销售量成长8.8%至320万部(仅仅VW一个品牌就在德国拥有21.6%的市佔率)。VW集团在今年第一季继续保持强势,在欧洲市场共售出43.3万部(成长约1.2%)、在欧洲市场的市佔率也从2011年第一季的21.9%增加到今年的23.7%。

在畅销车款的排名上,VW Golf仍然以近12.3万部的成绩稳居单一车型销量榜首,不过相较于2011年同期却有0.8%的微幅衰退。这也说明纵然如Golf这种强势车型也受到来自经济环境的巨大压力,排名第2位的Ford Fiesta与第3位的VW Polo更分别有10.1%与7.1%的销量衰退。而紧追在后的Ford、Opel、Renault、Peugeot及Citroen则全部呈现销量衰退,其中Opel、Renault、Peugeot及Citroen车厂的衰退幅度甚至超过10%以上。有趣的是上一季Toyota挤下了Fiat成为欧洲第10大汽车品牌(虽然衰退幅度也达到8.4%),其近15万部的销售成绩很大归功于全新Yaris车型的上市。


抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观 
法国品牌积极努力扭转颓势

为了突破销售困境,最近两年PSA集团转为积极争取消费力宽裕的车主,通过推出以量产车型为基础的高端利基产品来提高销售收入和毛利。最先问世的是与Mini直接竞争的Citroen DS3。DS沿用了该品牌的经典车型名称,Citroen车厂第一款DS于1955年问世并成为了20世纪汽车的象徵之一。三门掀背车型DS3是五门掀背车型C3的衍生产品,以新款C4车型为基础的DS4车型也有望于2011年问世,2010年日内瓦车展该厂展出一款三门DS High Rider混合动力概念车,这款车型的外型设计预示着DS4即将到来。第三款DS车型将是以下一代C5中型车为基础的一款Crossover产品(预计于2012年推出)。Peugeot RCZ小跑车则是Peugeot车厂的首款hors-serie(法语:意指「hors并非」「serie量产」)车型,Peugeot第二款hors-serie产品线车型已于2010年巴黎车展现身:这款拥有轿车与旅行车版本,将取代407 和607的中型车产品命名为Peugeot 508。

抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观上一季Toyota挤下了Fiat成为欧洲第10大汽车品牌(虽然衰退幅度也达到8.4%),其近15万部的销售成绩很大归功于全新Yaris车型的上市。
面对激烈竞争的市场,PSA集团决定以区隔化市场的DS和hors-serie车系来迎战。由于主力车型Peugeot 208小型车款(Peugeot车厂希望208车型在2013年全球销售能达到55万部、其中在欧洲销售达到42万部)已经在欧洲问世,加上Peugeot 308在南美洲市场推出、以及新款Citroen DS车型登陆中国市场,PSA集团对下半年较为乐观。

抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观若以销售量比重来分析,隶属于GM集团的Opel车厂对欧洲市场的依赖程度最高。
而另一个法国汽车品牌:Renault也积极寻求成长空间,日前该品牌对中国市场略迟的发展计画可说是对「亡羊补牢、为时未晚」的最好注解。该厂于今年的北京车展上发表了Talisman轿车产品,这象徵了对全球最大单一汽车市场的关键一步。对比主要对手如VW、GM集团在中国的领先地位,Renault车厂必须急起直追才能赶上。2011年Renault车厂在中国市场的销量只有区区2万4000部(但这仍比2010年上昇了60%),对比该厂2011年272万部的全球销量来说不足挂齿(仅约1%)。Renault Koleos这类SUV产品相当受到中国消费者的欢迎,该车型成为Renault车厂在中国市场的销售主力。过去Renault把发展重心放在俄罗斯、巴西、印度这三个金砖国家市场,中国市场让给其策略伙伴Nissan车厂。但如今中国市场如今已经大到无法忽视:Nissan车厂去年在中国市场的销量达到125万部(较2010年增加22%),如何在中国市场站稳脚步?这可能将决定Renault品牌的未来。


抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观为了突破销售困境,最近两年PSA集团转为积极争取消费力宽裕的车主,通过推出以量产车型为基础的高端利基产品来提高销售收入和毛利。
抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观 
抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观过去Renault把发展重心放在俄罗斯、巴西、印度这三个金砖国家市场,未来除了开拓中国市场之外、还会探索都会个人交通工具市场。
抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观 
抢救欧洲市场 汽车厂商应对面面观Fiat车厂除了积极提昇高阶产品销量之外,也透过与Chrysler车厂共享资源而降低营运成本。