中国书房》一个人打出的江山:《读库》的生意经


68人参与 |分类: L滴生活|时间: 2020-06-15
中国书房》一个人打出的江山:《读库》的生意经

当今时代的媒体人与出版人,本该多有独行侠。在未来的某一天,我们会意识到张立宪与他的《读库》是独立出版的先行者。——陈丹青

读库已经11岁了。从2005年创办至今,2008年时只有两名员工,2014年才有自己的办公室,到现在六十余人的团队,读库一直未接受投资。一家并不急着扩张,只想自然生长的图书公司,在这个时代本身已属传说,而读库还一直在创造出版业里的奇迹。

《读库》原是双月出刊的人文社科杂誌书(Mook),内容为社会、历史、文化及科学方面的非虚构类特稿,多为5000到5万字的中篇文章。2005年,张立宪以一人之力,独立完成一本书的策划、组稿、编稿、设计、印刷、宣传、发行、销售以至客服各环节,在国内出版业中创造了持续销售的品牌。自2006年连续出版至今,每期累计发行6万册。

2008年2月,读库开了淘宝店,开始一本一包地为读者寄书。2012年,张立宪以读库出版的一本小诗集做直销试验。这本诗集出自当时还不知名的年轻诗人海桑之手,两年过去后,共售出12,000本,远远超过在传统管道上销售的同类书籍。

如今,经由直销管道,读库可以把图书的实际回款提高到七折。读者仍旧可以在实体通路找到读库,只不过张立宪把读库的产品摆在方所、单向街、Muji书店这类风格鲜明的书店里。

创办至今,读库持续举行讲座,不定期推出印製精美、极富书香意味的笔记本,均深受读者欢迎。大手笔耗时4年策划、拍摄及撰写《青衣张火丁》,重新出版《童年与故乡》,以及修复清末民初老课本等活动案,都同时在社会效益和经济效益双边获得丰收。


《青衣张火丁》的装帧、内页及明信片。

2015年12月,读库与无印良品联手,全品种书籍进驻上海淮海中路的无印良品旗舰店,对于中国的图书出版业而言也是开创性的举动。

几年前,读库推出少儿读物品牌「读小库」。张立宪解释道,做「读小库」是出于一种逆向的需求,希望读库的童书陪伴读者的孩子成长。另一方面,做「读小库」也是希望能让业界更丰富,做出有读库特色的分龄童书。

读库不再仅仅是一本杂誌书,它已经成为一种文化现象。十几年来,读库积累了一批忠实的读者,遍布全中国,自称「库娃」。这群读者以城市新兴中产阶级为主,年龄主要在20至45岁之间。

这些年,张立宪号召「库娃」为汶川灾后建屋募捐、捐款给西藏地区寺院收养的孤儿、支持崔永元32集大型纪录片《我的抗战》在全中国14个城市巡映、每年举办读库专题讲座与分享会……「库娃」们均一呼百应。


读库创办人张立宪。

█可能是「最互联网」的图书公司

《出版商务週报》记者原业伟採访张立宪时,称读库是「以互联网思维做出版」,并总结出读库具有直接、开放、动态等特点。读库的编辑思路方向是动态:读者和编辑互相激发;选题上让数万读者开放参与;行销上追求直达读者;内容製作上不遗余力、不计成本、不留遗憾,追求极致完美的产品形态。这些正是读库特立独行的关键。

去仲介化、与读者直接发生关係、产品富有人格魅力,这是典型的互联网产品逻辑。「读库本身就是一个互联网产品,」张立宪说:「它成长在网路,壮大在网路,改变在网路。」借助互联网,读库用一种精準的方式找到了读者群,绝对数量不多,但用户黏着度高。

《读库》试刊号0600的诞生过程,张立宪就是在博客全程直播的,他称之为「产房日记」。因为「圈内」朋友高度关注,透过口口相传,张立宪和《读库》在网路上迅速获得高知名度,从而引起更多媒体和读者的关注。最后,他得以在网路上形成带有浓厚情感色彩的「编读共建」出版模式。

2006年3月,第一辑《读库0601》出版,起印量1.2万本,同时在实体书店和网路书店销售。除了这些与其他图书相同的发行管道,张立宪还在自己的博客平台上直销,把博客变成「读者服务部」,承担销售、讲故事和客户服务的功能。

为了安抚发行商,他定下规矩:「做直销不打折、不降价,不跟批发商搞价格竞争。」到了2011年,《读库0601》累计售出六、七万本,还在不断加印。目前,《读库》的全年订户大概是13,000人。


读库的仓库。

█网路直销新模式

读库开始网路直销,是被传统寄销模式的诸多弊端倒逼而进行的尝试。2008年2月20日凌晨两点多,读库淘宝店铺正式上线,凌晨开张就接到四、五张订单,让张立宪直接感受到电子商务的力量。

儘管起步较晚,读库淘宝店铺仅用3年时间,就获得「三皇冠」的信誉评级,连淘宝网都对它的发展速度感到惊讶。2010年,在读库5周年读者座谈会上,张立宪宣布,直销在读库总销量中所占比重已达30%左右。如今,读库的仓库有廿多个工作人员,创造了自己独特的发货流程。「複合订单是我们的强项,我们一天处理几千单没有问题。」

一番尝试之后,张立宪尝到了直销的甜头:

第一,不打折。无论在书店,还是在你能找到的任何网路管道中,读库的书都是同一价。本质上就将预留给协力厂商销售商的利润,直接释放到做书的成本中,让图书的品质上升。第二,产品没有损耗,直接从库房发到读者手中。第三,库存所见即所得,一旦售罄马上安排加印。第四,不打折还避免了价格战的恶性竞争。价格战让书的名声很差,读者永远在等打折。明码标价,不给网店销售留水分,不搞虚高定价的把戏。第五,直销打造了适合现代人的商业环境。

张立宪预测,以后传统出版社与读库的差距将会越来越大,这是行销模式的胜利。


读库以台湾版为本推出的重量级套书《传家:中国人的生活智慧》。

█使用者皆员工,员工皆媒介

很难想像,如果不能有效运用论坛、博客、淘宝店铺等互联网的推广策略,一个自媒体能度过创业期,完成自然生长。张立宪将互联网的推广经验总结为「用户即员工」:最早的那群购书者,几乎都是张立宪博客的读者。其中包括作家、文艺青年和媒体从业者。他们当中,不少人把读库网连结到自己的博客上,就这样经过他们的「粉丝」散播开来。

做为自媒体,读库十分谨慎地使用媒体资源。它避开「名人书评」、「名家推荐书腰」等传统图书推广方式,只是让读者自发地进行相关的推广和传播,读库的论坛、博客,则为读者提供有价值的资讯。这些资讯,往往是某一本书编辑过程中的故事,或是幕后故事、技术细节,或是各类讲座活动。

2012年,「读库」推出重量级图书《传家:中国人的生活智慧》。这套生活巨着,台湾版作者任祥以5年时间完成,张立宪和他的团队则完美複製。和台湾版约合人民币五千多元的定价相比,简体版480元人民币的定价低廉得多,大陆读者更易于接受。

这样一部好书,如何让更多人知道?读库的行销工作首先从它固定的读者群——订阅《读库》的老用户入手。老用户常去的读库淘宝网店、读库官网、豆瓣读库小站以及读库微博等,都成为《传家》全面铺开宣传的前哨阵地。初上市时的小众行销策略,主打有效族群,老用户做为读者,同时也担当了「宣传员」的角色,是这次成功行销的主要特色。

今年2月,新学期开学在即时,读库微信号(dukubook)上发布活动,与中、小学教师分享台湾童书出版人郝广才的故事集《今天》。原本计画送出666套,最终变成1,814套,可以想见这近两千套书将透过在职老师们,在全国中小学形成涟漪效应,培养起一批新的「库娃」。

除了用户,读库还充分挖掘员工的「自媒体」功能。除了官方的「读库」、「读小库」、「读库小报」等公众号,更鼓励每一位编辑都开办个人微信号,藉由分享编辑手记和工作经历,让读者与读库编辑熟悉起来。有效的资讯得到充分流通,对于读库整体的品牌形象再次形成正面的补充。

个人网路口碑传播对于生活服务消费的影响力,是卅年来消费资讯获取管道最直观的变化,读库已经从中得益。


读库笔记本。
 


日曆本《日课2015》销量惊人。

█勇于创新,敢于跨界

在张立宪看来,只要对品牌没有负面影响,就不妨尝试各种创新。2007年底,张立宪考虑拓宽产品品类,尝试推出两款笔记本:《比亚兹莱的异色世界》及《守义•图》。第一批只印製2000本,推向市场接受验证。这次成功的尝试,为读库开闢出一条新的产品线,定位也一年年更加清晰。如今,读库笔记本已经成为其品牌特色,并引领了中国书市的图书周边热潮。

对商业规律深有体会的张立宪,坦然地用「产品创新的存活率」来解释市场反应。他奉行的原则是,只要对品牌没有危害性,创新就值得尝试。因而读库一方面「文化味」深厚,另一方面在各种新潮的跨界合作中都能见到它的身影。

2015年「二坛映月版」的日曆本《日课2015》在罗辑思维(注:罗辑思维,知识服务商和运营商,主讲人是罗振宇。罗辑思维包括微信公众号、知识类脱口秀视频节目《罗辑思维》,以及知识服务App「得到APP」。)上架20天后,5万套的图书即一抢而空。

2015年8月份起,读库的微信公众号连续发布了多条视频。它们短则几分钟,长不超过15分钟。在视频里,张立宪手持自己做的书侃侃而谈。这些短片有着精緻的开头、运用3个以上的镜头,灯光讲究。到目前为止,最热门的一期已在腾讯视频上累积了78万次点击,那期的主题是林徽因——确实非常「读库」。

业内人士认为,读库之所以能做直营,很重要的条件之一是它很小,品类也不那幺多,而且读者群稳定。读库的团队仍在扩大,图书品类也加不断增长,是否能够继续如张立宪所说,「以时间换取空间」,让我们拭目以待。