报纸变形计:失去的阅报率,用点击率赚回来!


14人参与 |分类: X真生活|时间: 2020-07-11
报纸变形计:失去的阅报率,用点击率赚回来!

「《苹果日报》目前每月网路加上行动广告营收,已达到 4000、5000 万元之谱,比上年度成长 3 到 4 倍,应可达成年度预算目标,」2014 年的第 3 季才加发给员工每人平均 1 万元的数位营收红利,性格向来低调的《苹果日报》社长陈裕鑫流露出自豪的神情。

「联合新闻网一三年的广告总量已超越联合报系中的某份报纸,一四年整体营收可望突破 2 亿元。我们要把在纸媒失去的,从网路、行动、影音赚回来!」联合线上总经理、兼任联合报系总管理处总经理办公室主任李彦甫宣示集团决心。

在愈来愈少人买报纸的年代里,连台北市长柯文哲一上任就取消市长室订报,「订那幺多干嘛,我又不看报纸!」,这两大台湾报业龙头竟然能赚到钱?他们凭什幺?

近一年多来,市场发生了三个重大变化,让媒体经营者愈来愈有把握说服广告主,甚至要求员工与读者加速因应行动化浪潮:一、大量使用行动软体传播的社会运动引发大众共鸣;二、大数据分析被证明比传统民调更能準确掌握舆情;三、弹出、横幅、闪屏等行动广告商品价格达到合理水位,甚至比平面更贵。

数位媒体採购商 Sales Frontier 成果行销执行长陈建勋观察,民众愈来愈习惯透过手机浏览报章杂誌、通讯社等新闻内容型网站,已有超过 5 成流量是从手持装置流入,他估计台湾订阅网路付费内容的人数已然超越平面媒体订户数,而行动用户数的激增,更让新闻内容网站的获利模式得以确立。

3 大变化,催化网路广告流量手持装置看新闻 蔚为主流

根据台北市媒体服务代理商协会所公布的《一四年台湾媒体白皮书》,一三年台湾媒体不含网路的广告量仅 460.72 亿元,其中报纸较上年衰退了 8.9%;若包含网路广告,广告总量则来到 597.52 亿元,预估每年还会以超过 18%的速率持续成长,显示市场版图已经重新洗牌。

自上个世纪的 50 年代电视机、90 年代网路普及以来,报纸被宣判过不只一次死刑,在过去 10 年从发行量、广告量、公信力,更宛如发生土石流般剧烈流失;往数位变形,是旧媒体们为求生存不得不走的天堂路。

早在 1995 年中时电子报创立,九九年《联合报》建置联合知识库,2000 年台湾第一份网路原生报《明日报》创刊以来,报纸数位化的历程已走了 20 年,但考量到旧媒体营收仍属大宗,新媒体变现能力不佳,让媒体经营者迟迟不敢大举投入。

毕竟对于报纸广告业务来说,只要谈到一张头版半版广告,数十万元业绩就能轻鬆入袋;要专为网路族群重新发想企画,不但定价要被杀 65 折,还得一个一个算「点、讚、转、传」的传播效益、再和通路谈拆帐,生意实在太难做了。

但消费者每天花 8.6 个小时在PC、笔电、手机、平板等数位装置上。商管研究机构 Quartz Insight 调查也指出,现在全球高阶主管的主要新闻来源有 61%来自行动载具,3%纸媒;有 6 成的人每天第一个新闻来自收件夹里的电子报,4 成 3 则来自社群媒体 App。阅读习惯完全改变,广告主也不得不将投放重点转移到新媒体;况且,海啸后景气紧缩,广告主更要密切追蹤他所花的每一分钱。具备小而美的投放效果,还能以演算法追蹤分析数位媒体的託播效益,自然受广告主青睐。

广告主从纸媒跳槽到数位半版广告费,可办网路活动 1 个月

「愈印愈少」,已成为所有印刷媒体经营者最痛的觉悟。走得最前面的,竟是《苹果日报》和《联合报》。壹传媒创办人黎智英毅然决然地要台湾《苹果日报》走向以行动化为主的内容转型,甚至把纸媒当作竞争对手,喊出「关掉电视、丢掉报纸」口号,打破过去一经出版便是权威的新闻产製模式,以持续更新网友意见、当事人回应并搭配现场转播、影音、动画,打出号称最快、最好看的即时新闻品牌,吸引逾 190 万脸书粉丝按讚。

《联合报》第 3 代董事长王文杉,很早就喊出数位汇流目标,陆续推出以《联合报》出品的戏剧、电商、展览、教育事业,在业界引起相当回响;一四年时,中时报系与《自由时报》终于「也震惊了」,大举投入经营社群平台与行动化。

然而,转型数位化不代表就是成功。即便是转型最成功的报业龙头《纽约时报》,也得承认诸如《赫芬顿邮报》的用户成长迅速;在台湾也有网路原生报如《风传媒》、《关键评论》等后起之秀,老报纸再也无法回到独享舆论权威的年代。

此外,媒体还要面临「内容农场」的威胁──内容农场与流量工厂编辑透过分析热搜字的集成与剽窃,便能生产大量虚假文章创造流量,藉以骗取搜寻引擎的流量分润。台湾的内容农场 Gigacicle 便以区区两名员工,以类似直销的分润模式吸引写手创造流量,每月便可从 Google Adsense 赚到 800 万元,连 4 大报也不得不正视。

大数据时代的转型挑战抢粉丝、抢即时,弱化新闻本质

阅听人喜好与科技都是一日数变。根据美商艾比杰媒体行销 Wave 7 调查指出,儘管一半以上的有钱人天天都会上 YouTube 看影片,但已有 3 成大学生认为上传影片很落伍,甚至不再拍影片上传。《台湾立报》前副总编辑张约翰认为,变化还在进行中,就算粉丝数破两百万,但只要脸书一调整演算法,文章排序与点阅率就天差地远,因此各家媒体还是多多留意国外媒体如何发展商业模式与社群平台,「LINE、微信等更个人化的即时通讯平台,将是来年媒体抢粉丝的兵家必争之地。」

换脑袋,赌明天。提出「新闻经济学」一词概念、哈佛大学尼曼新闻研究室资深媒体经济学家肯恩.多克特也认为,一五年很有希望成为报纸全面变形元年,并且走向用户个性化、大数据分析的趋势。